AI Act v PRaxi: 3 klíčové změny, které přinášejí nová evropská pravidla

Umělá inteligence každý den zachraňuje kůži i work-life balance v kancelářích PR agentur i interních komunikačních týmů. Ať už jde o efektivnější tvorbu textů, rešerše nebo generování vizuálních podkladů, AI obor komunikace a marketingu zásadně zrychlila. S velkými technologiemi ale přichází i velká poptávka po jasných právních a etických pravidlech. Nové evropské nařízení o umělé inteligenci (EU AI Act) v Článku 50 nastavuje pravidla hry, která se přímo dotýkají toho, jak s výstupy pracujeme, jak je označujeme a jakou odpovědnost neseme vůči klientům i veřejnosti. Co to znamená? Zde jsou tři hlavní pilíře, které od srpna 2026 mění každodenní oborovou praxi:

1. Kdo AI generovaný text edituje, nemusí označovat

Musí se nyní každý PR článek či tisková zpráva napsaná s pomocí AI označovat speciálním štítkem? Odpověď EU AI Actu je jednoznačná a pro PR exekutivce příznivá: pokud text prošel lidským přezkumem a redakční kontrolou, povinnost jej označovat odpadá.

Pokud tedy PR specialista*ka využívá AI jako asistenta (např. pro strukturu, rešerši či nápad), ale finální text prověří, upraví a konkrétní fyzická či právnická osoba za něj přebírá redakční odpovědnost, čtenář štítek u textu neuvidí. Povinnost transparentního označení textového obsahu se týká pouze situací, kdy jsou AI texty publikovány za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu (např. zdraví, finance, bezpečnost, životní prostředí) a zároveň neprošly transparentní lidskou redakční korekturou.

2. Přísný metr pro AI generovaný obraz a audio (Deepfakes a FOOH)

Zatímco u textů s lidským dohledem zůstávají pravidla flexibilní, v oblasti vizuálního a audio obsahu přináší AI Act zásadní zpřísnění. Pokud v kampani využíváte syntetický obraz, fotorealistické AI modelky, voiceovery nebo prvky tzv. Fake Out-of-Home reklamy (FOOH), u kterých by veřejnost mohla nabýt dojmu, že jde o reálný záznam skutečnosti, podléháte přísné povinnosti označování.

Tento obsah musí být jasně a rozpoznatelně označen přímo v obrazové či zvukové stopě (např. viditelným prvkem VYTVOŘENO AI nebo UPRAVENO AI). Povinnost platí bez ohledu na to, zda vizuál publikujete na sociálních sítích, v tiskovém médiu nebo na billboardu. Výjimku tvoří pouze zjevná fikce či fantastika a běžné postprodukční úpravy (např. retuše nebo úpravy osvětlení). Jako agentura (deployer) navíc neseme odpovědnost za zachování technických metadat (C2PA standard) v souborech a za to, že klient dostane podklad se správným označením.

3. Autorská práva, archivace podkladů a AI gramotnost

AI Act nepřináší změny jen směrem k veřejnosti, ale i do vnitřního fungování agentur a vztahů s klienty. Z pohledu autorského práva platí, že čistý AI výstup bez tvůrčího zásahu člověka není autorským dílem a nelze na něj klientovi garantovat výhradní licenci. Aby autorskoprávní ochrana vznikla, je nutný výrazný lidský tvůrčí vklad (např. pokročilá postprodukce či grafická koláž). Pro případné dokazování a spory je proto od srpna 2026 nezbytné pečlivě archivovat podkladová data – od vrstvených grafických souborů (PSD) přes původní fotky až po historii složitějšího promptování.

Ruku v ruce s tím jde i povinnost budovat tzv. AI gramotnost (dle Článku 4 AI Actu). Členské státy mají za úkol podporovat a motivovat firmy, aby měly nastavené směrnice a proškolené zaměstnance využívající AI. Fakticky je to nezbytné: bez jasně nastavených pravidel totiž hrozí bujení tzv. stínového AI (Shadow AI) – tedy situace, kdy zaměstnanci nevědomky nahrávají citlivá klientská data a interní briefy do bezplatných, veřejných AI modelů, čímž riskují únik dat, porušení mlčenlivosti a narušení dobré spolupráce s klientem.